Markenwertstudie

Amazon ist die wertvollste Marke der Welt

Die Markenwertstudie BrandZ ermittelt den Wert der größten globalen Marken und zeigt: mit einer Markenwertsteigerung von über 50 Prozent ist Amazon erstmals die wertvollste Marke weltweit und verdrängt so große Technologiemarken wie Apple, Microsoft und Co. vom ersten Platz.

Amazon ist erstmals die wertvollste Marke der Welt. Nach konstantem Anstieg des Markenwertes in den vergangenen Jahren (2017: Rang 4, 2018: Rang 3) belegt der Onlinehändler im diesjährigen BrandZ-Ranking nun die Spitzenposition. Für die Marke Amazon wurde ein Wert von 315,5 Mrd. US-Dollar (USD) berechnet. Gegenüber dem Vorjahr steigert der Retail-Riese den Markenwert damit um 52 Prozent. Hauptgründe für diese Entwicklung sind hervorragender Kundenservice, ein ständig wachsendes digitales Ökosystem an Produkten und Dienstleistungen sowie intelligente Zukäufe, mit denen das Unternehmen neue Umsatzquellen erschließt.

Amazon hat sich in den vergangenen Jahren konsequent weiterentwickelt und seinen Markenwert um 108 Mrd. USD gesteigert. Als Onlinehändler gestartet, befriedigt Amazon heute Konsumentenbedürfnisse in vielen unterschiedlichen Kategorien: Während das Unternehmen für viele Verbraucher der zentrale Einzelhändler mit einem zehntausende Produkte umfassenden Angebot ist, glänzt Amazon genauso als Streamingdienst oder – mit Services wie Amazon Web Services – als IT-Dienstleister im B2B-Bereich.

Mit dem Aufstieg von Amazon endet zugleich die Dominanz von Marken aus der Technologiebranche als Spitzenreiter des Rankings: Seit der ersten BrandZ-Studie im Jahr 2006 waren stets Marken wie Microsoft, Apple oder Google die wertvollste Marke der Welt. Nichtsdestotrotz bleiben Technologiemarken besonders wertvoll und machen die Hälfte aller Marken in den Top 10 aus. Dabei überholte Alibaba (131,2 Mrd. USD, +16 Prozent) im Duell der wertvollsten chinesischen Marken erstmals Tencent, das einen Rückgang von 27 Prozent des Markenwertes verzeichnete.

Deutsche Marken unter Druck

Wie im Jahr 2018 finden sich acht deutsche Vertreter unter den 100 wertvollsten Marken der Welt. SAP verbessert sich um einen Platz auf Rang 16 (57,5 Mrd. USD, +4 Prozent) und bleibt damit die wertvollste deutsche und europäische Marke. Während die Deutsche Telekom (Rang 25) und Adidas (Rang 100) ihre Plätze aus dem Vorjahr behaupten können, verlieren Mercedes-Benz, BMW, DHL und Siemens teilweise deutlich an Markenwert. Richtet man den Blick über die Top 100 hinaus, zeigt sich, dass auch deutsche Marken wie Allianz, Audi oder Nivea an Wert einbüßen.

Die Gewinner des Rankings 2019

Während sich andere Social Media Plattformen vor allem mit Blick auf Privatsphäre und Konsumentenvertrauen großen Herausforderungen gegenüber sehen, ist Instagram einer der größten Gewinner des diesjährigen Rankings: Die Foto- und Videoplattform verbesserte sich um 47 Plätze auf Rang 44 und konnte den Markenwert annähernd verdoppeln (28,2 Mrd. USD, +95 Prozent). Auch der Videostreaming-Dienst Netflix (+65 Prozent) und der kanadische Sportbekleidungshersteller Lululemon (+77 Prozent) verzeichnen ein starkes Wachstum. Während Lululemon mit einem Markenwert von 6,9 Mrd. USD den Sprung in die Top 100 verpasst, ist Netflix auf Rang 34 (34,3 Mrd. USD) hinter Branchenurgestein Disney die zweitwertvollste Marke im Bereich Unterhaltung. Transportdienstleister Uber (Rang 53, 24,2 Mrd. USD, +51 Prozent) ist ein weiteres Beispiel für eine Marke, die auf Basis digitaler Technologien und einer in sich konsistenten Markenwelt die Konsumenten überzeugt.

Die wichtigsten Ergebnisse der diesjährigen BrandZ Studie auf einen Blick:

  • Die Kategorien Luxus und Einzelhandel sind besonders wachstumsstark: Viele Marken aus diesen Branchen befriedigen die Präferenz junger Konsumenten aus der Generationen Y und Z für digitale Kanäle sehr gut.
  • Die Kategorien Technologie, Finanzen und Einzelhandel steuern mehr als zwei Drittel des Gesamtwertes aller Top 100 Marken bei.
  • Unter den Top 100 Marken befinden sich neun Neueinsteiger: Die meisten stammen aus Asien oder den USA (unter anderem Dell, XBox, Haier, Xiaomi) und punkten vor allem mit disruptiven Geschäftsmodellen.
  • Vor allem asiatische Marken gewinnen zunehmend an Wert und stellen mittlerweile fast ein Viertel der Marken der Top 100.
  • Junge Marken wachsen proportional schneller und sind stärker in den Top 100 vertreten: Gen Z-Marken, die nach 1996 gegründet wurden, sind in Summe fast viermal wertvoller als Marken, die zwischen 1977 und 1995 entstanden sind.
  • Der Handelskonflikt zwischen China und den USA beeinträchtigt das Wachstum des Gesamtrankings, das in den vergangenen 12 Monaten nur 7 Prozent betrug. Vor allem Marken der Kategorien Automotive, Logistik und Banken hatten schwache Wachstumsraten.
  • Nachhaltigkeit als wichtiger Faktor: Viele Marken haben verstanden, wie wichtig es Verbrauchern ist, dass sie ihrer sozialen, ökologischen und unternehmerischen Verantwortung gerecht werden.

Abschließend lässt sich sagen, dass Marken, die auf globaler Ebene erfolgreich sein wollen, über die Grenzen der eigenen Branche hinausblicken müssen. Sie sollten ein Ökosystem schaffen, in dem Konsumenten an verschiedenen Stellen und über unterschiedliche Kanäle hinweg mit ihnen interagieren und die Marke als Teil des Alltags wahrnehmen können. In Zukunft werden einzelne Produkt- und Dienstleistungsmarken wohl an Bedeutung verlieren. Gewinner werden jene Marken sein, denen es – wie beispielsweise Amazon – gelingt, Konsumenten mit disruptiven Ökosystemen zu überzeugen und an sich zu binden. Technologieaffinen, jungen Marken gelingt dies derzeit besser als traditionellen Brands.

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