Serie Kanzleinachfolge/Kanzleiübernahme - Folge 9

Marketing: Muss drin sein, was drauf steht?

Zugegeben, der Blick ins Cockpit eines Flugzeugs ist attraktiver als eine Zahlenkolonne und macht sich in der Werbung deutlich besser. Grundsätzlich kann das Wortspiel des „Steuermanns“ für eine Steuerberatungskanzlei auch immer noch ganz reizvoll sein – differenzieren kann sie sich aber dadurch aufgrund der Fülle an Steuermännern und Steuerfrauen sicherlich nicht mehr. Der heutige Verdrängungsmarkt fordert Kanzleien jedoch genau dies ab, sofern sie auch jüngere Mandanten gewinnen und dadurch ihren Kanzleiwert erhalten oder steigern wollen.

Auf den Inhalt kommt es an

In vielen Steuerkanzleien funktioniert Werbung nach dem Prinzip des guten Einfalls, ist dabei durchaus kreativ, aber eben nicht Teil einer Gesamtstrategie. Doch genau auf Letztere kommt es an, wenn Werbung als Teil des Kanzleimarketings nachhaltig erfolgreich wirken soll. Im ersten Schritt geht es daher keineswegs darum, ein interessantes Motiv für den Facebook-Header zu finden, sondern das eigene Leistungsportfolio detailliert herauszuarbeiten.

Für ein solch individuelles Leistungsportfolio sollten die aktuellen Geschäftsfelder analysiert und die künftig gewünschten festgelegt und in griffige Dienstleistungsangebote verpackt werden. Insbesondere alle Leistungen rund um die betriebswirtschaftliche Beratung gewinnen erst dann eine verkäufliche und honorarfähige Gestalt, wenn sie kompakt definiert und beschrieben werden. Diese Analyse und Festlegung ist selbstverständliche Aufgabe der Kanzleiführung. Unterstützung können sie dazu von Strategie-Consultants einholen, zum Beispiel bei denen ihrer berufsständischen Genossenschaft, der DATEV.

Ohne Ziel gibt es kein Maß

Nach der gemeinsamen Formulierung des Dienstleistungsangebotes stellen Kanzlei und Consultants die bisherigen Marketing-Aktivitäten auf den Prüfstand und legen zusammen konkrete Vermarktungsziele fest. Denn eines ist klar: Werbung, egal welche, wird Geld kosten. Um hinterher nicht nur aus dem Bauch heraus einschätzen zu müssen, ob dieses möglicherweise an der falschen Stelle investiert wurde, benötigen Steuerberater daher eine realistische Zielsetzung. Die Erfahrung der Marketing-Consultants insbesondere der DATEV ist hier ein unschätzbarer Vorteil.

Im nächsten Schritt geht es nun darum, die vorhandenen oder neuen Potenziale zur Mandats- oder Auftragsgewinnung zu analysieren. Getreu dem Motto „Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“, nützt die schönste Kampagne wenig, wenn die eigentliche Zielgruppe unbekannt ist. So sprechen plakative, direkte und offensive Botschaften und Bilder vielleicht eine jüngere Einkommensteuermandantschaft eher an als den wohl situierten Privatkunden. Unternehmer unterschiedlicher Branchen wiederum bevorzugen eine ganz eigene Ästhetik und Sprache.

Erst wenn abschließend geklärt ist, wer überhaupt mit welchem Thema angesprochen werden soll, entwickeln Kanzlei und Consultants daher ein aufeinander abgestimmtes Vermarktungskonzept. Das kann eine werbliche Einzelmaßnahme zu einem bestimmten Beratungsprodukt oder eine ganze Kampagne sein. Mit der Umsetzung wird anschließend eine geeignete Werbeagentur beauftragt, die in jedem Fall Branchenerfahrung mitbringen sollte.

Mitarbeiter zu Multiplikatoren machen

Mindestens ebenso wichtig wie die außerhalb der Kanzlei platzierten (und bezahlten) Botschaften, ist der Beitrag der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, die täglich mit den Mandanten in Kontakt stehen. Sie sind die wichtigsten „Verkäufer“ des Steuerberaters. Um sie für diese Aufgabe zu befähigen, bietet sich eine gezielte Schulung an, bei der sie lernen, die Leistungen der Kanzlei wirksam bei Mandanten und Interessenten ins Gespräch zu bringen. Jeder potenzielle Nachfolger wird diese Qualifikation des Kanzleiteams im Übrigen hoch schätzen und entsprechend honorieren.

Am Ende einer jeden Aktivität steht unabdingbar die Erfolgsmessung der einzelnen Maßnahmen an, da nur sie den Einstieg in nachhaltiges Marketing erlaubt. Damit eine Kampagne nicht von vornherein ins Leere läuft, muss selbstverständlich die Basis mit Corporate Design, Internetauftritt und gegebenenfalls Präsenz in den sozialen Netzwerken stimmen. Denn hat eine Werbemaßnahme Interesse geweckt, googelt heute die Mehrheit der Menschen erst einmal und will den positiven Eindruck im Internet bestätigt wissen, ehe sie bereit ist, Kontakt aufzunehmen.

Auch die Basis muss stimmen

Um ihre Homepage inhaltlich aufzuwerten, können Steuerberater etwa auf das Portal DATEV E-Content (www.datev-e-content.de) zugreifen. Dort steht professioneller Content zu verschiedenen Themen zum Teil kostenfrei zur Verfügung und kann in die eigenen Seiten eingebunden werden. Zu den Inhalten zählen das Web-Magazin TRIALOG.tv für Mandanten, Videos, Demos und Banner, sowie Content-Elemente und RRS-Feeds im eigenen Design.

Auch Gedrucktes von der Geschäftsausstattung bis hin zu Werbemedien lässt sich im Übrigen mit Hilfe der Genossenschaft aktualisieren und optimieren: Im kostenfreien Portal DATEV E-Print (www.datev-e-print.de) stehen verschiedene professionelle Designlinien für die individuelle Gestaltung der Geschäftsausstattung zur Verfügung, die ohne großen Aufwand oder besondere Vorkenntnisse etwa farblich an den Kanzleiauftritt angepasst werden können. Erst wenn sämtliche gedruckten und digitalen Zeugnisse der Kanzlei einheitlich und professionell wirken, entsteht ein positiver Gesamteindruck bei demjenigen, der aufgrund einer gezielten Werbemaßnahme auf die Kanzlei aufmerksam wird.

Steuerberater, deren Nachfolge unmittelbar bevorsteht, verzichten häufig auf derlei Anstrengungen und generell auf alle vermeintlich vermeidbaren Investitionen, vergessen aber dabei, dass der erste Eindruck auch bei potenziellen Nachfolgern nicht folgenlos bleibt. Es macht überdies durchaus Sinn, sich nicht nur darum zu bemühen, Interessenten für die eigene Kanzlei mit einem professionellen Auftritt zu überzeugen, sondern auch bis zu einer eventuellen Übergabe neue Mandate zu akquirieren, da deren Existenz sich ganz unmittelbar auf den Kaufpreis auswirkt. Und nicht zuletzt macht Erfolg eine Menge Spaß.

Ansprechpartner zum Thema Nachfolge für Kunden: Steffen Bock, DATEV Consulting.

Weitere Informationen zum Thema Kanzleinachfolge/Kanzleiübernahme finden Sie unter www.datev.de/nachfolge, per Mail über consulting@datev.de oder telefonisch über Telefon 0800 3283823 (Programm-Hotline) oder Telefon 0800 3283878 (Kanzleigründer-Hotline).

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