Zwischen Reichweite und Risiko

Bereits in der Anbahnungs- und Planungsphase von Kampagnen entstehen wesentliche Risiken. Die Wahl von Kampagnennamen, Hashtags oder Profilbezeichnungen kann Marken- oder Namensrechte Dritter verletzen. Solche Konflikte werden im Marketingalltag häufig unterschätzt, führen jedoch regelmäßig zu Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen. Besondere Bedeutung kommt den Transparenz- und Kennzeichnungspflichten zu. Geschäftsmäßig betriebene Social-Media-Auftritte unterliegen der Impressumspflicht – unabhängig davon, ob es sich um Unternehmensaccounts oder Corporate Influencer handelt. Zudem besteht eine klare Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung, sobald eine Gegenleistung erfolgt. Dies gilt ausdrücklich auch für Sachzuwendungen, die in der Praxis oft unterschätzt werden, obwohl sie rechtlich und steuerlich uneingeschränkt relevant sind.

Ein weiterer zentraler Aspekt ist die Nutzung von Inhalten. Bilder, Videos oder Musikstücke werden häufig eingesetzt, ohne dass die erforderlichen Nutzungsrechte umfassend geklärt sind. Plattformlizenzen erlauben in der Regel nur die Nutzung innerhalb der jeweiligen Plattform. Eine darüberhinausgehende Verwendung, etwa für Websites oder Werbekampagnen, ist regelmäßig nicht eingeschlossen. Diese Fragestellungen haben nicht nur urheberrechtliche Relevanz, sondern wirken sich auch auf die steuerliche Bewertung aus. Insbesondere die Reichweite der eingeräumten Nutzungsrechte beeinflusst die Einordnung von Leistungen und Gegenleistungen.

Influencer-Verträge sind die zentrale Schnittstelle zwischen Marketing, Recht und Steuer. In der Praxis weisen sie jedoch häufig erhebliche Defizite auf. Unklare Leistungsbeschreibungen, fehlende Regelungen zu Nutzungsrechten oder eine unzureichende Definition von Gegenleistungen führen zu rechtlichen und steuerlichen Unsicherheiten. Eine präzise Vertragsgestaltung ist daher essenziell. Sie legt fest, welche Leistungen erbracht werden, wie Gegenleistungen zu bewerten sind und ob Sachzuwendungen vorliegen. Dies ist zugleich Grundlage für die steuerliche Einordnung. Unklare Regelungen führen in Betriebsprüfungen häufig dazu, dass tauschähnliche Umsätze angenommen werden. Diese führen regelmäßig zu steuerlichen Konsequenzen und potenziellen Nachzahlungen.

Auch steuerlich sind Influencer-Kooperationen komplex. Zwar stellen sie grundsätzlich aus Sicht der Kooperationsunternehmen Betriebsausgaben dar, deren Abzugsfähigkeit kann jedoch eingeschränkt sein. Sachzuwendungen wie Produkte, Reisen oder Einladungen unterliegen speziellen Regelungen, etwa im Rahmen der Geschenkvorschriften und der Pauschalbesteuerung, soweit es sich nicht um ein Teil der Gegenleistung handelt bzw. keine konkreten Regelungen diesbezüglich getroffen werden. Bei internationalen Kooperationen steigt die Komplexität weiter. Hier können Quellensteuerpflichten entstehen, ergänzt um umfangreiche Dokumentations- und Mitwirkungspflichten. Auch umsatzsteuerliche Fragestellungen, wie etwa zur Bestimmung des Leistungsorts oder zur Behandlung tauschähnlicher Umsätze gewinnen an Bedeutung. Eine funktionierende Tax Compliance erfordert daher klare Prozesse und eine enge Abstimmung zwischen Marketing, Rechtsabteilung und steuerlicher Beratung.

Auch Influencer selbst unterliegen umfangreichen steuerlichen Verpflichtungen. Einnahmen umfassen nicht nur Honorare, sondern auch Sachzuwendungen, die mit ihrem Marktwert zu versteuern sind. Häufig wird dabei unterschätzt, ab wann eine gewerbliche Tätigkeit vorliegt. Bereits mit Aufnahme der Tätigkeit sind in der Regel eine Gewerbeanmeldung sowie steuerliche Registrierungspflichten erforderlich. Zudem bestehen Verpflichtungen zur Abgabe von Steuererklärungen. Fehler bei der Abgrenzung zwischen privater und betrieblicher Nutzung oder bei der Umsatzsteuer zeigen sich häufig erst im Rahmen späterer Prüfungen. Insbesondere, da Sachzuwendungen teilweise nicht in der laufenden Buchführung erfasst werden und nicht wie eine Zahlung auf dem Bankkonto auftauchen. Auch auf Beraterseite ist im Rahmen der laufenden Buchführung Vorsicht geboten. Absprachen zwischen Beratung und Mandat sowie frühzeitige Sensibilisierung und Dokumentation sind dabei Pflicht.